سخنگوهای خاموش!

۲۷ اردیبهشت را به نام “روز ارتباطات و روابط عمومی” نام‌گذاری کرده‌اند. شاید به این موضوع نیز دقت نکرده باشید که حتی در همین روز هم کارشناسان روابط عمومی باید پیام تبریک بنویسند. پیامی از طرف دیگران به خودشان! اما چرا این قشر تولیدکننده، همچنان از تعریف ظرفیت‌های شغلی خود بازمانده و نتوانسته اهمیت خود را تثبیت کند؟

آسیب‌های ساختاری زیادی به حوزه روابط عمومی وارد شده است. عدم اعتقاد مدیران به نقش روابط عمومی، به کارگیری نیروهای غیرمرتبط، تخصصی نبودن فعالیت‌ها، اعمال نشدن یک نظام سنجش کیفی مشخص و کهنگی مهارت‌های فعالان این رشته در بخش دولتی، بزرگترین علل عقب ماندگی روابط عمومی در ایران عنوان می‌شود.

روابط عمومیِ بروشور و بنر یا فضای مجازی

در تشریح این موضوع یک جامعه شناس و مدرس علوم ارتباط به خبرنگار خبرگزاری تاریخ ما گفت: شرایط در روابط عمومی‌ها تغییر کرده و از “روابط عمومیِ بروشور و بنر”، به “روابط عمومی فضای مجازی و پاسخگویی افکار عمومی” رسیده ایم. 

مصدق کشاورزی افزود: به طور سنتی، افکار عمومی در کفِ جامعه رصد می‌شد اما امروزه باید مطالبات مردم را در بستر رسانه‌ها و فضای مجازی جستجو کرد. همان‌طور که مردم، مطالبات خود را در فضای مجازی مطرح می‌کنند.

مسیر روابط عمومی از توصیف‌ تا تحلیل

این مدرس دانشگاه اظهار کرد: رسالت روابط عمومی‌ها اطلاع‌رسانی و اطلاع یابی است. در حال حاضر روابط عمومی‌ها بیشتر به “توصیف‌گر” تبدیل شده‌اند و به اعلام اعداد و ارقام می‌پردازند و در آن سوی میدان نقش “تبیین‌گری و تحلیل‌گری” خالی مانده است.

وی خاطرنشان کرد: جامعه در بستر فضای مجازی نیازمند این تحلیل‌ها است و اعداد و گزارش عملکردها به تنهایی مخاطبین را قانع نخواهد کرد.

کشاورزی روابط عمومی را شغلی چند بعدی دانست و گفت: روابط عمومی‌ها به صورت سنتی با فرم توصیف‌گری فعالیت می‌کنند و این موضوع باعث شده تا از دیگر جنبه‌های رسالت خود جا بمانند.

رسانه و روابط عمومی؛ دو قطب در کنار هم

این مدرس حوزه ارتباطات، رسانه‌ها را یکی از ابزارهای اصلی روابط عمومی برای تبیین و توصیف عملکرد سازمان‌ها دانست و گفت: نزدیکی رسانه و روابط عمومی کاملا مفید است. حتی خبرنگاران حرفه‌ای می‌توانند از دل گزارش‌های خبریِ روابط عمومی‌های توجیه‌گر، به مشکلات آن سازمان نیز پی برده و موجب مطالبه خواسته‌های مردم شود.

مصدق کشاورزی اظهار کرد: در چنین حالتی از حضور رسانه، روابط عمومی نیز به پختگی می‌رسد و از توجیه‌گری به مرحله تحلیل‌گر و تبیین‌گری سوق پیدا خواهد کرد.

وی افزود: از سوی دیگر روابط عمومی نیز منبع خوبی برای تغذیه رسانه‌ها محسوب می‌شود.

یک حرفه رو به پیشرفت

مدیر گروه علوم ارتباطات در دانشگاه‌های بوشهر اظهار کرد: اگر به پیشینه حرفه روابط عمومی در استان بوشهر مراجعه کنیم، متوجه خواهیم شد که در سال‌های اخیر این واحدها نسبت به یک دهه پیش بسیار تخصصی تر عمل می‌کنند. در سال‌های اخیر به واسطه نقش فضای مجازی و تغییر نگرش مدیران، رشد بسیار خوبی در این حوزه اتفاق افتاده است.

کشاورزی اظهار کرد: اگر در سال‌ها پیش، حتی مطالبات کلان مردم نیز پاسخ داده نمی‌شد، اما امروزه حتی یک کامنت‌ در فضای مجازی نیز توسط روابط عمومی پاسخ داده می‌شود و البته این پاسخ‌ها نیز، پرسش‌های دیگری به همراه دارد. روابط عمومی‌ موفق، در برابر این پرسش ها به صورت تخصصی به پاسخگویی می‌پردازد.

شغلی که نیازمند چندین مهارت است

این جامعه شناس، روابط عمومی را شغلی چند مهارتی عنوان کرد و افزود: در کنار توانایی‌های فنی و تخصصی، مهارت‌های ارتباطی و ادراکی نیز در روابط عمومی نقش کلیدی دارد و موجب عملکرد حرفه‌ای تر آن‌ها در حوزه اطلاع رسانی و اطلاع یابی خواهد شد. در حال حاضر، در حوزه مهارت های ارتباطی و ادراکی نیاز به تلاش بیشتر داریم و باید این خلاء در روابط عمومی‌ها برطرف شود.

کشاورزی که به عنوان یک مدیر دولتی در جایگاه سرپرست اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان بوشهر مشغول به فعالیت است، عنوان کرد: در گذشته، دستگاه‌های دولتی باید به دنبال مخاطبین خود می‌رفتند و آن‌ها را پیدا می‌کردند. ادارات مختلف، گزارش عملکردهای مناسبتی خود در مطبوعات را با یک عکس قدی در ابعاد نصف صفحه از مدیر آن سازمان شروع می‌کردند و بعد از آن به تشریح اقدمات می‌پرداختند. اما در حال حاضر دیدن چهره و فیزیک مدیران، در هیچ نقطه‌ای از خواست و مطالبه مردم جای ندارد.

وی اضافه کرد: ادبیات سازمان در مواجهه با اقشار مختلف مخاطب باید متفاوت باشد و روابط عمومی موفق، با شناخت کامل از جامعه هدف می‌تواند این نیاز را پوشش دهد. این شناخت تنها با برقراری ارتباط دوسویه میان دستگاه دولتی و مخاطبین توسط روابط عمومی، عملی خواهد شد.

روابط عمومی کاتالیزور بومی‌سازی بخشنامه‌ها

مصدق کشاورزی معتقد است تحقق صددرصدی برنامه‌ها و اهداف ابلاغی سازمان‌های بالادستی نیز موجب جلب رضایت کامل مخاطبین دستگاه اجرایی نخواهد شد. این رضایتمندی تنها با لحاظ شرایط بومی و منطقه‌ای به دست خواهد آمد و روابط عمومی با اطلاع‌یابی و افکارسنجی باید نسبت به بومی‌سازی برنامه‌های کلان سازمان خود اقدام کند.

وی افزود: در موارد زیادی از گذشته تا به امروز، درگیر تحقق برنامه‌های نوشته شده از بالا به پایین بوده‌ایم. در حالی که هرگاه دیدگاه‌ها از پایین به بالا و از دل جامعه رشد پیدا کرده و در سطوح بالا برای آن آیین نامه و قانون تصویب شده باشد، موفق بوده‌ایم.

این مدرس علوم ارتباطات گفت: یافتن و احصاء این مطالبات از درون جامعه و ارجاع به دستگاه دولتی (که بخشی از وظایف روابط عمومی است)، منجر به ارائه پیشنهادات کارشناسی به دولت و نمایندگان مجلس و نهایتاً تصویب برنامه‌هایی به نفع عموم مردم می‌شود.

فضای مجازی، پر از فرصت و تهدید

به گفته کشاورزی چه بخواهیم و چه نخواهیم در عصر ارتباطات و اطلاعات هستیم و در این دوره با هیچ ابزاری نمی‌توانیم خود را محدود کنیم. رشد روابط عمومی در این سنوات نیز نه به واسطه‌ی چاپ بنر و بروشور، که صرفاً به واسطه رسانه‌های جمعی و فضای مجازی بوده است.

این جامعه شناس بیان کرد: در این حوزه عملکرد روابط عمومی‌ها خوب بوده، اما هنوز هم فضا برای کارکرد بهتر وجود دارد؛ که البته بخشی از آن به دلیل ترسی است که در دل برخی مدیران وجود دارد. نگاه سنتی برخی از مدیران این‌گونه است که “کمتر در فضای مجازی حضور داریم تا کمتر در مظان اتهام قرار گیریم.”

وی افزود: البته دست به عصا بودن برخی از مدیران در قبال فضای مجازی، به علت بداخلاقی‌هایی است که در این فضا وجود دارد و توسط بخش اندکی نه به قصد مطالبه‌گری، بلکه به منظور تخریب باعث کشیده شدن ترمز دستگاه اجرایی می‌شوند، رقم می‌خورد.

اصول اخلاقی رسانه‌ها را به فضای مجازی تعمیم دهیم

کشاورزی خاطرنشان کرد: انتشار یک مطلب نادرست در فضای مجازی که محل حضور انبوهی از انسان‌ها است، می‌تواند ماه‌ها وقت یک سازمان را برای پاسخگویی بگیرد. اگر اصول اخلاقی حاکم بر رسانه‌ها، در فضای مجازی نیز ایجاد شود، مدیران نیز به صورت هفت روز هفته و ۲۴ ساعت شبانه‌روز می‌توانند پاسخگوی مردم باشند.

این مدیر بخش دولتی گفت: البته مدیران نیز حتی به رغم دیدن بی‌اخلاقی، نباید از فضای رسانه‌ای دوری کنند چرا که رسانه‌ها زبان گویای دستگاه اجرایی و پاسخگوی مطالبات مردمی است.

وی تصریح کرد: ایجاد اصول اخلاقی در فضای مجازی و شناسنامه‌دار شدن فعالان فضای مجازی از یک سو و التزام به پاسخگویی از طرف روابط عمومی و مدیران سازمان‌ها از سوی دیگر می تواند منجر به بهبود این ارتباط دو سویه شود.

مصدق کشاورزی با عرض تبریک مجدد روز ارتباطات و روابط عمومی به فعالین این عرصه گفت: روابط عمومی‌ها از مرحله توجیه‌گری گذر کردند و به تبیین‌گری رسیده اند و حالا وقت آن رسیده که با عبور از این مرحله، به دوران تحلیل گری گام بردارند.

گزارش از: «حسین فیروزه»، خبرنگار خبرگزاری تاریخ ما

پایان خبر / تاریخ ما