شعار، برند و رنگ ایران در دنیا معلوم می‌شود؟
ولی تیموری با یادآوری این‌که سه پروژه کلان در معاونت گردشگری شامل تهیه برند، برنامه جامع توسعه و حساب اقماری در معاونت گردشگری تعریف شده که همزمان پیش برده می‌شود، به «تاریخ‌ما» گفت: در تهیه برند گردشگری صدا و سیما، سازمان توسعه تجارت و وزارت امور خارجه را همراه کرده‌ایم و تا کنون رایزنی‌هایی داشته‌ایم چون سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری به تنهایی نمی‌تواند در این‌باره اقدام کند. معتقدیم هرچه همراه‌تر با ذی‌نفعان باشیم استقرار و استمرار این برند آسان‌تر خواهد شد.
وی افزود: تا به حال هزینه، مدت زمان و تشکیلات مورد نیاز برای تهیه برند گردشگری پیش‌بینی شده، شوراهای مرتبط، تفاهم‌نامه‌های بین‌دستگاهی و تیم‌های اجرایی مشخص شده و تقریبا نقشه راه که عملیات ساخت برند گردشگری را مرحله به مرحله تعیین کرده، آماده شده است.
تیموری ادامه داد: تعیین لوگو و شعار گردشگری نیز همرمان با تهیه برند، ساخته می‌شود. هر کدام پروژه‌ای است که در جریان برندسازی پیگیری می‌شود.
با گذشت نزدیک به دو دهه از سیاستگذاری‌های سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری برای ساخت برند گردشگری ایران، اما هنوز این ایده به سرانجام نرسیده است. علاوه‌بر این با وجود شعارهای متعددی که در سال‌های گذشته برای معرفی ایران در عرصه بین‌الملل طراحی شده اما هنوز شعار واحدی که تداعی‌کننده تصویری از ایران در جهان باشد، وجود ندارد. برخی کشورها علاوه‌بر برند و شعار گردشگری، رنگ ویژه‌ای را به عنوان شناسنامه کشور خود برگزیده‌اند که در این بخش نیز هیچ گامی برداشته نشده است.
سوای همایش‌های متعددی که از سوی جامعه دانشگاهی و متخصصان درباره برند گردشگری با صرف هزینه و زمان زیاد بدون حصول نتیجه برگزار شد، محمدعلی نجفی ـ رییس وقت سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری ـ در سال ۱۳۹۲ کمیته طراحی شعار، لوگو و برند گردشگری را زیر نظر «سیدمحمد بهشتی» که پیشینه‌ای پررنگ در بخش میراث فرهنگی و نه گردشگری داشت، تشکیل داد؛ کمیته منفعلی که هیچ‌گاه خروجی مشخصی نداشت.
بهشتی چهار ماه پس از دریافت این مسؤولیت، وضعیت را برای «تاریخ‌ما» این‌طور توصیف کرد: اگر از «کریستف کلمب» می‌پرسیدند که چقدر طول می‌کشد به قاره‌ی آمریکا برسد، می‌گفت: نمی‌دانم، چون نمی‌دانست که دارد به قاره‌ی آمریکا می‌رود. این موضوعی نیست که در کشور ما سابقه داشته باشد. ما در حال وارد شدن به یک عرصه‌ی جدید هستیم و می‌خواهیم ایران را در قالب یک برند به جهان معرفی کنیم. وقتی گروه تعیین شد، کار را شروع می‌کنیم. هنوز گروهی تشکیل نشده، فقط اشخاص و مشاورانی که آمادگی انجام این کار را داشتند، معرفی شدند. طبعا آقای نجفی باید هیئت راهبردی را تعیین کند که بر این کار نظارت داشته باشد.
بهشتی در زمانی که مشاور نجفی در مقام رییس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری بود چنین مسؤولیتی را دریافت کرد و تا یک سال بعد از آن که رییس پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری شد، هیچ‌وقت درباره ساخت برند، شعار و لوگوی ایران اظهارنظری نکرد.
عقب‌تر از آن ـ در اواسط دهه ۸۰ ـ زمانی که تفاوت بین لوگو، شعار و برند در بین متولیان ادراک نشده بود، ستاد نمایشگاه‌ها و تبلیغات سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری بدون نظرسنجی و مطالعات کارشناسی، شعاری را با خیال «برند ایران» انتخاب کرد که مخالفان زیادی هم در داخل کشور داشت. ایران برای یک دوره حدودا پنج ساله با شعار «ایران را ببینید» و با رنگ قرمز در تمام نمایشگاه‌های بین‌المللی گردشگری شرکت می‌کرد.
نظر مخالفان بر این بود که این شعار به هیچ وجه نقش برند را ایفا نمی‌کند، ضمن این‌که خالی از هویت است و هیچ یک از نشانه‌ها و ویژگی‌هایی که تداعی‌کننده ایران در ذهن باشد را ندارد. این شعار در دوره‌های بعدی مدیریت این سازمان برای همیشه محو شد.
در سال ۹۳ یعنی پس از آن‌که سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کمیته‌ای را خاص ساخت برند، لوگو و شعار گردشگری تشکیل داد، حرف از این بود که ایران با شعار «Go To Persia» در محافل بین‌المللی ظاهر شود که چندان از این پروژه که تکرار تجربه قبل بود، استقبال نشد.
حمید ضرغام ـ عضو هیات علمی و استاد دانشگاه علامه طباطبایی ـ که در زمان برگزاری سلسله همایش‌های علمی برند گردشگری نقش پررنگی داشت، به همراه هلیا بارزانی ـ کارشناس ارشد مدیریت برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری دانشگاه علامه طباطبایی ـ در مقاله‌ای به سال ۱۳۹۳ به «آسیب‌شناسی برند گردشگری ایران» پرداخته که در تعریف برند گردشگری با وام گرفتن از دیدگاه نظریه‌پردازان نوشته‌اند: «برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیدکننده میدهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش رو را شکل دهد (مورفی و دیگران، ۲۰۰۷). حتی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تاثیر برند مقصد قرار میگیرد (ریچی و ریچی ۱۹۹۸) .
برند یک کشور، مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف‌کننده هنگام انتخاب مقصد است (بلین و همکاران ۲۰۰۵). دست‌یابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی‌شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند(گراس ۲۰۰۸).
نتایج این پژوهش که با تکیه بر نظر نزدیکترین کارشناسان به مقوله گردشگری در کشور به دست آمده، بر ما روشن میسازد که گردشگری ایران با وجود داشتن وب‌سایت، شعار، نشریات، فیلم و عکس و تبلیغات پراکنده، برند ندارد. کاربرد مفاهیم برندسازی در صنعت گردشگری کشور و توسعه آن نیز بسیار ناکارآمد است. هسته مرکزی برند گردشگری ایران دارای ضعف اساسی بوده و شخصیت و موقعیت برند ایران به روشنی تعریف و تبیین نشده است. به نظر میرسد به دلیل وجود نداشتن برند گردشگری و عدم وضوح و تبیین هسته برند، سرمایه گذاری کافی و اقدامات توسعه‌ای در حوزه خدمات و تسهیلات گردشگری کشور صورت نگرفته است. »
انتهای پیام